Trop souvent reléguée à la diffusion de contenu et à sa mise en forme, la veille s’impose de plus en plus dans les stratégies des entreprises comme un atout essentiel et créateur de valeur. Et si à l’ère du digital, la veille et la communication étaient devenus indissociables ? Quel est l’intérêt d’une veille média et quelle est la place de l’information dans le quotidien des communicants ?
Se mettre en veille
La veille consiste à collecter ce qui se dit dans les médias, papiers et web, sur une marque, ses concurrents et son secteur d’activité. Elle repose sur l’analyse de l’actualité et des retombées presse sur l’écosystème. Originellement, les métiers de la communication et notamment des Relations Publiques/Presse ont toujours été indissociables de l’information. Avant l’essor du digital, la veille portait essentiellement sur les médias traditionnels, à la fois papier et audiovisuels. Aujourd’hui, elle ne se cantonne plus uniquement à ces médias. Elle doit impérativement englober l’analyse de l’ensemble des canaux de communication, incluant nouveaux médias et réseaux sociaux.
Veille et communication
Dans son dernier livre blanc, Cision a réalisé une étude quantitative auprès de directeurs de la communication de secteurs différents. La question posée dans l’étude était la suivante : « Et si l’information était le nouveau rôle stratégique de la communication ? ». Il en ressort que 89% des interrogés dans cette étude estiment que l’information est une ressource stratégique pour l’entreprise ; 78% d’entre eux affirment également effectuer une veille régulière, voire quotidienne ; et 76% déclarent que « la veille médias effectuée par le service communication aiderait la Direction Générale à la prise de décision stratégique ». Ainsi, comme le souligne l’étude, « cette tendance donne un nouveau rôle stratégique au métier de communicant. Le service communication devient alors central et nourrit l’ensemble des départements de l’entreprise en informations pertinentes, triées et fiables ». La veille s’intègre ainsi pleinement aux rouages stratégiques de l’entreprise et à la définition de plans de communication.
Écouter pour mieux réagir
L’écoute active de l’information générée par la veille permet par ailleurs au communicant de suivre les évolutions des secteurs. Selon l’étude de Cision, 49% d’entre eux suivent les informations sur la concurrence et le marché. L’objectif est de contrôler l’image de marque, la réputation et de mesurer l’impact des messages diffusés. Désormais, l’information est considérée comme un réel actif immatériel de l’entreprise. La veille permet en effet d’identifier des opportunités business (innovation, technologie, concurrence, …). Elle permet également de comprendre les nouvelles tendances du marché. Elle sert également à anticiper les risques d’image. La veille ne se résume donc pas à la compilation de l’information. Elle fait partie intrinsèque de l’ensemble des outils nécessaires à l’entreprise pour mener une communication pertinente et prendre des décisions stratégiques pérennes.
