Ces quinze dernières années, la réputation est devenue un enjeu de plus en plus crucial pour les entreprises et les marques. La gestion de l’image globale est au centre des stratégies de communication corporate, avec pour objectif d’aligner vie interne de l’entreprise et perception des parties prenantes externes, tout en prenant en compte un large panel de nouveaux enjeux environnementaux, sociaux et de gouvernance. Dans ce contexte, les relations publiques et presse jouent un rôle important pour soutenir les entreprises dans la préservation de leur capital réputation.
Le capital image, une valeur clé pour l’entreprise
Avec l’explosion de l’influence des réseaux sociaux, la question de la réputation a pris de plus en plus d’importance dans la gestion stratégique des entreprises. Aujourd’hui, l’image a « une valeur d’environ 15% de la capitalisation boursière »[1] selon les classements Interbrand & Brand Finance. Une bonne réputation permet de réaliser des objectifs concrets tels qu’attirer les talents et les fidéliser. Elle permet également de stimuler les ventes et la visibilité sur les marchés. A contrario, une image entachée peut affecter directement la société. Dans le cas des entreprises cotées, une crise de réputation est immédiatement sanctionnée par les marchés financiers.
A partir 2010, à la suite de la crise, les comportements des consommateurs et des marques ont pris un tournant différent afin d’intégrer de nouveaux leviers de développement corporate. La notion de « capital immatériel » s’est introduite en France, notamment avec le lancement du Brand Extensive Value par Euro RSCG C&O. Ce baromètre est un outil qui permet d’évaluer la valeur de la marque dans sa globalité. Il intègre notamment l’impact positif et environnemental que les entreprises peuvent avoir sur la collectivité. À titre d’exemple, pour une société dans le secteur de l’énergie, les enjeux de préservation de l’environnement au sens large deviennent centraux dans la construction de sa réputation corporate.
De nombreux critères ESG sont aujourd’hui pris en compte au sein de l’entreprise, comme la protection de la biodiversité, ou la lutte contre le réchauffement climatique. C’est le cas également des initiatives en faveur de l’inclusion et de la qualité de vie au travail. Aujourd’hui, ces critères sont une source de crédibilité et de transparence fondamentale. Les enjeux de gouvernance se démarquent de plus en plus avec l’essor de l’actionnariat salarié. Les propositions d’ouverture de la gouvernance des entreprises à leurs parties prenantes se multiplient également.
Réputation et ESG : une extension de la responsabilité des entreprises
De manière générale, on assiste à une extension de la responsabilité des entreprises, qui s’applique désormais à de nouveaux domaines. Dès juin 2022, les banques seront par exemple tenues de rendre compte précisément de leur exposition aux risques climatiques, physiques et de transition.
De plus, il existe plusieurs normes et certifications internationales qui proposent des lignes directrices pour mener une démarche RSE. Il s’agit par exemple des normes ISO 26000, GRI (Global Reporting Initiative), Ecocert et B Corp. Elles viennent soutenir et légitimer les sociétés répondant à des exigences sociétales et environnementales, de gouvernance ainsi que de transparence envers le public. Ces labels, de plus en plus reconnus, permettent aux entreprises de se démarquer en affirmant leur impact. Le label B Corp compte désormais plus de 4 000 sociétés issues de 150 secteurs industriels dans 77 pays à travers le monde[2].
Des risques de réputation de plus en plus nombreux
Avec le développement de ces nouveaux enjeux ESG, les risques réputationnels sont accrus. Ils sont également majorés par l’explosion de l’influence de la sphère digitale, dans laquelle tout se propage extrêmement rapidement. Dans l’étude réalisée par l’IFOP en 2019 « E-réputation des entreprises »[3], 86% des répondants affirment signaler leur insatisfaction sur une entreprise sur le web. Si les réseaux sociaux agissent comme un nouveau levier d’opportunité, ils peuvent également être des amplificateurs de risque. « La communication évolue de plus en plus dans un contexte fluctuant et il semble parfois que l’ensemble de la communication des organisations soit devenu une communication sensible soumise à critiques, polémiques et effets boomerang », souligne Thierry Libaert [4].
Pour intégrer les enjeux ESG, les entreprises doivent bien souvent sortir de leur domaine d’expertise. Il est donc essentiel pour ces structures de s’entourer de professionnels qui mettent en place des stratégies qui ont de l’impact. L’un des risques majeurs est en effet de tomber dans le « greenwashing » – promouvoir la politique écoresponsable d’une entreprise qui n’est pas réellement engagée.
Il en va de même avec le « socialwashing » qui illustre le décalage entre les valeurs prônées et les valeurs réelles. Ce déséquilibre peut générer de l’anxiété et des situations de stress en interne notamment. L’entreprise doit donc nécessairement s’impliquer dans une démarche reconnue et quantifiable.
Dans un second temps, et grâce aux experts déployés sur le sujet, il convient de communiquer sur les bons canaux. L’objectif est de pouvoir toucher les cibles dédiées de la marque. Ces dernières ne cessent de se développer, notamment avec l’essor du digital.
[1] Investir – Le Journal des Finances, n°2499, page 26 « L’image, plaque sensible des nouveaux risques ESG », 27 novembre 2021
[2] Source : bcorporation.fr
[3] Étude IFOP pour Havas Paris et August Debouzy, 2019
[4] Thierry LIBAERT, « La communication sensible », Magazine de la communication de crise & sensible, article n°0138, 27 février 2006
