JP Morgan : l’échec d’une opération Twitter
Une mauvaise connaissance des réseaux sociaux peut entrainer de graves erreurs dans la communication 2.0 de l’entreprise. Ce qui peut s’avérer dramatique pour son image puisque les impressions négatives et critiques sont susceptibles d’être instantanément diffusées sur l’ensemble des réseaux sociaux et être repris ensuite dans les médias traditionnels. La viralité sur le web est impressionnante.
Cibles multiples et outils précis, la communication corporate est complexe
Ainsi, une utilisation prudente et une diffusion de contenus adaptées sont essentielles. Les messages repris sur les médias sociaux doivent toujours être en cohérence avec la communication offline de l’entreprise et plus généralement avec l’image et les valeurs de la marque.
L’absence d’un intermédiaire comme le journaliste ou le blogueur ne doit pas signifier la diffusion de n’importe quel type de messages sous prétexte qu’il n’y a pas de filtre. Les internautes agissent eux-mêmes comme contrôle de l’information délivrée. L’entreprise doit donc toujours poster des contenus en étant consciente du contexte général et de sa propre actualité. Ce principe, valable pour les relations presse traditionnelles et les relations médias 2.0, est aussi de mise pour la communication via les réseaux sociaux.
La nécessité d’une approche 360°
Il est intéressant d’étudier à ce sujet le cas de la banque américaine JP Morgan Chase qui a connu un échec sur Twitter lors d’une opération Q & A lancée en novembre 2013.
En utilisant le hashtag #AskJPM les internautes (notamment les étudiants) avaient la possibilité d’interroger le vice-président de la firme afin d’obtenir des conseils de carrière dans le secteur de la finance internationale. L’exercice, censé être pédagogique, devait valoriser à la fois l’expertise de la banque et la disponibilité de ses dirigeants.
Au contraire, les twittos dans leur ensemble se sont emparés du hashtag pour critiquer et moquer la banque, à l’époque en proie à de nombreuses controverses sur ses activités. Selon le Financial Times, sur les 80 000 tweets comportant le hashtag #AskJPM postés, plus des deux tiers comportaient des avis négatifs. Le lynchage a pris de telles proportions que la session de questions/réponses a été annulée la veille de son lancement officiel. Au-delà du fiasco Twitter, les plus grands médias traditionnels (de Bloomberg au Financial Times en passant par Le NewYorker) ont fait un sujet sur cet échec cuisant qui ne s’est donc pas cantonné à la sphère web.
Brad Adgate, vice-président senior de la firme Marketing Horizon Media Inc. à New-York a déclaré à Bloomberg : « Avec ce qui s’est passé durant les cinq dernières années, si vous travaillez dans l’industrie bancaire, ce n’est peut-être pas une bonne idée de vous exposer et de solliciter des commentaires sur les réseaux sociaux. » Il semble en effet qu’en créant ce topic sur Twitter, les communicants de l’entreprise n’aient pas suffisamment pris en compte l’image très négative des grandes banques au sein de l’opinion publique depuis la crise financière de 2008. De plus, JP Morgan venait de faire l’objet de scandales très médiatisés.
