Relations médias : les médias évoluent, les principes restent
Beaucoup de choses ont été dites sur les bouleversements engendrés par les nouveaux médias dans les métiers de la communication. Parmi ces métiers, celui des RP est probablement le plus concerné : rarement le monde méviatique aura connu des changements aussi profonds si rapidement. Pourtant, il est important de remarquer que si les missions des communicants ont beaucoup évolué (intégration des influenceurs sur les blogs et réseaux sociaux dans les stratévies, etc.), la réussite d’une campagne de relations médias est fondée sur de grands principes qui, eux, ne changent pas :
1/ L’importance du relationnel
Que la cible soit un journaliste de la presse papier, un journaliste de la presse on-line, un blogueur ou un usager de Twitter, la construction d’une relation personnelle et de long terme reste un élément primordial. Elle suppose un examen approfondi du média et la lecture régulière de son contenu. Elle se fabrique notamment par l’organisation de rencontres permettant progressivement la création d’un lien interpersonnel.
2/ L’importance de la veille et de l’adaptation des angles à l’actualité
La principale caractéristique des transformations ayant eu lieu ces dernières années dans l’univers médiatique est l’accélération du rythme de publication et de diffusion des informations. Malgré cette accélération, le principe consistant à suivre l’actualité afin de « rebondir » dessus en amenant ses propres angles et/ou analyses est toujours valable. Si on prend l’exemple de Twitter, lieu par excellence de l’information rapide, il est dans les pratiques courantes des community managers de surveiller les top trends afin d’adapter leurs tweets aux buzz du moment. Cette attention à l’actualité est le deuxième élément clé d’une campagne de relations médias réRussie.
3/ L’importance de privilégier la qualité à la quantité
Il est un piège que les nouveaux médias ont accentué : la tentation de diffuser un maximum d’informations, voire toutes les actualités de l’entreprise, sans hiérarchie ni mise en perspective. Les blogs et réseaux sociaux ayant développé l’instantanéité dans l’information, cet écueil est encore plus présent qu’avant (on parle parfois d’ « infobésité »). Il est pourtant essentiel de structurer ses campagnes de communication autour de quelques temps forts, de quelques actualités majeures, qui ressortiront d’autant mieux dans les médias qu’elles ne seront pas noyées parmi une foule d’infos présentant moins d’intérêt. Cette règle est toujours valable : le fait de disposer de plus de canaux de diffusion ne doit pas faire perdre du vue l’importance d’organiser la communication de son entreprise dans le cadre d’une stratégie préalablement définie.
En conclusion, l’évolution des médias ne modifie pas en profondeur le métier de communicants, dans la mesure où celui-ci consiste en l’art de diffuser aux publics de l’entreprise les infos qui les concernent, en fonction d’objectifs définis à l’avance. Les grands principes de la communication ne sont pas remis en question par le développement de nouveaux médias, seule l’approche diffère. Le bon sens dans le domaine des relations médias est plus que jamais d’actualité.
