Avec l’évolution des médias, la nouvelle donne pour les communicants

La multiplication des médias numériques a entrainé une profonde modification des modes de consommation de l’information : messages courts, diffusion rapide et récurrente, instantanéité, flux continus, caractère éphémère des sujets, survol de contenus nombreux et variés plutôt qu’analyse approfondie d’un petit nombre, multiplication des sources et supports…

D’autre part, la différence entre émetteurs et récepteurs de contenus est désormais brouillée : tout le monde peut devenir acteur de l’information par le biais des réseaux sociaux, des blogs ou même des commentaires sur les sites des grands médias. On retrouve potentiellement autant d’émetteurs que de récepteurs des messages, qui concurrencent à la fois les journalistes et les professionnels des RP. Touchés par ces évolutions, les journalistes et les acteurs des relations médias doivent également s’adapter à ces changements car il est essentiel pour eux de ne pas rester de simples intermédiaires de l’information. Pour cela, proposer du contenu à forte valeur ajoutée (brand content) est important : études, vidéos, infographies, informations précises et très ciblées… et des angles encore plus innovants. Le brand content permet d’utiliser des supports variés et d’accroître son potentiel de différenciation pour alimenter ses échanges avec les journalistes. Dans le contexte très concurrentiel de l’information 2.0, le professionnel de la communication doit savoir l’utiliser afin d’ajouter de la valeur et de la visibilité à l’entreprise.

Par ailleurs, des techniques innovantes de création de contenus permettent de promouvoir une logique de pull en plus de la classique logique de push : il s’agit désormais d’attirer les publics cibles à soi et non plus seulement d’aller vers eux pour diffuser ses messages. Le but est de devenir une source d’information intéressante sur son domaine d’expertise et son marché.

• Le newsjacking : création de contenus adaptés aux tendances, à partir d’actualités que le professionnel des RP s’approprie puis détourne au profit de son client.
• Le storytelling : structure narrative du discours s’apparentant à un récit et permettant de sortir d’un discours commercial pur pour se concentrer sur l’univers de la marque ou de l’entreprise. Le discours doit être porteur de sens.
• Le native advertising : contenus en ligne fournis au sein même du contexte de l’expérience de l’internaute, et donc très ciblés.

Ces pratiques visant les earned media doivent également s’accompagner d’un travail de dialogue constructif et direct entre une entreprise et ses publics sur les médias sociaux (owned media), afin de toucher les influenceurs et les leaders d’opinion, nouvelles sources d’informations 2.0 du grand public.