Si discuter en direct et/ou en vidéo par le biais d’applications telles que Hangout, Skype, Facebook Messenger ou Snapchat est intégré dans nos usages, la diffusion de contenus en direct prend de l’ampleur et séduit de plus en plus de marques. Reste à bien intégrer l’instantanéité dans sa stratégie sociale. Décryptage.
A l’origine : Facebook Live
Le direct fait son entrée sur les réseaux sociaux en 2015 avec Facebook Live. Dès la première année, la plateforme enregistre une augmentation de 50% de ses diffusions en live. Depuis, le format du direct s’est développé sur tous les réseaux sociaux et se décline sous toutes les formes. Et les résultats parlent d’eux-mêmes : on dénombre 1,2 milliard d’utilisateurs actifs mensuels toutes plateformes confondues pour les “stories”, ces vidéos verticales prises sur le vif et généralement diffusées instantanément et de façon plus ou moins éphémères sur les réseaux sociaux. Au-delà de la monétisation, le live est une opportunité pour gagner en visibilité et en notoriété, pousser au maximum l’interaction et donc renforcer l’engagement des internautes avec la marque.
Le live : plus engagé, plus exclusif, plus authentique
En termes d’engagement, les vidéos “live” sur Facebook génèrent en moyenne 10 fois plus de commentaires qu’une vidéo classique. Par ailleurs, la durée moyenne de consultation des vidéos en direct est trois fois supérieure à celle des vidéos classiques. En termes d’exclusivité, alors que certaines études montrent que 64 % du contenu en ligne peut être considéré comme du “copier-coller”, le live est une opportunité de création de contenu unique pour les marques. C’est donc une source exclusive par définition. Avec des qualités de réalisation moins sophistiquées que pour une vidéo corporate ou encore l’absence de montage, le live est un format de production aux coûts attractifs et qui cultive la spontanéité et donc l’authenticité. Dans la gestion de l’e-réputation, au-delà des actions de veille, de modération, de noyage, de suppression de posts ou d’avis et de commentaires, il est primordial d’analyser la sémantique de ce contenu exprimé par les internautes. C’est en étudiant la grammaire des avis qu’une marque peut trouver des axes d’amélioration corrective et de prévention pour renforcer sa relation client et donc de fidéliser ses parties prenantes.
Le live content : des formats vivants et flexibles
Le live est un format vivant. Il permet une interaction en temps réel avec l’audience grâce aux modules de questions, tchat et commentaires en ligne et en direct. Par ailleurs, de plus en plus de plateformes permettent de visionner la vidéo en replay. Sur Instagram par exemple, il est désormais possible de visionner les lives dans l’onglet IGTV. Cette flexibilité offre une liberté dans le choix du moment d’écoute ou de visionnage pour l’internaute et donne une chance supplémentaire pour la marque de garder le lien un peu plus longtemps avec ses parties prenantes. Si le développement de formats en direct ne peut vous servir de ligne éditoriale, il viendra s’inscrire parfaitement dans votre stratégie de contenus pour nourrir la dimension engageante, authentique et exclusive de votre marque. Accélérateur de business et levier relationnel et conversationnel clé, le live devrait rapidement s’imposer comme l’un des modes de communication privilégiés. D’autant que les plateformes sociales, qui ont bien compris la pertinence de ce format, ne cessent de réfléchir au développement de fonctionnalités associées qui viendraient enrichir ces formats bruts mais à l’engagement puissant.
