De nombreuses études ont montré qu’il existait un lien très étroit entre réputation du dirigeant et réputation de l’entreprise. Parce que le dirigeant incarne et engage l’entreprise, son image va en effet impacter positivement ou négativement celle de la marque. À l’heure où la sphère digitale domine le paysage médiatique et conversationnel, la gestion de l’e-réputation du dirigeant est ainsi devenue un élément fondamental de la stratégie d’image de l’entreprise. 

S’il est nécessaire d’adopter une stratégie de communication pertinente et cohérente avec celle de la marque, un dirigeant doit également faire preuve de la plus grande prudence dans sa communication digitale. Un des principaux risques auxquels il est exposé est la publication de commentaires négatifs, malveillants ou diffamatoires. Ces derniers peuvent très rapidement se propager à partir des réseaux sociaux et des plateformes d’avis en ligne et créer un « bad buzz ». Les dommages sur l’image de l’entreprise peuvent alors être considérables. Cicommunication fait le point sur ces risques particuliers pour l’e-réputation du dirigeant, et sur les solutions qu’il existe pour y faire face. 

Risques d’e-réputation du dirigeant : quelles sont les différentes sources de commentaires négatifs ? 

Les commentaires négatifs et potentiellement diffamatoires sur un dirigeant d’entreprise, publiés sur les plateformes en ligne, peuvent avoir plusieurs origines. En premier lieu, ils peuvent provenir des concurrents qui souhaitent discréditer la réputation des autres entreprises par le biais de ce type de commentaires. L’objectif sous-jacent peut être la volonté de gagner un avantage concurrentiel. Ces commentaires peuvent être faux ou amplifier des informations négatives préexistantes. Des commentaires négatifs et calomnieux peuvent aussi provenir de clients mécontents ou insatisfaits des produits ou services de l’entreprise. 

Enfin, les commentaires malveillants à l’égard d’un dirigeant sont fréquemment le fait de collaborateurs ou d’anciens collaborateurs. Ils peuvent porter sur des thématiques relatives au management et à la gestion des ressources humaines de l’entreprise. Ils peuvent également exprimer une insatisfaction quant :

• aux conditions de travail,
• aux salaires ou bonus,
• à l’ambiance dans l’entreprise,
• aux relations avec la hiérarchie, … 

Ils peuvent également avoir pour origine un ressentiment personnel à l’égard du dirigeant lui-même. Il peut être par exemple accusé de harcèlement ou se voir reprocher ses techniques managériales : « management terrible », « mauvais manager », etc. Lorsqu’ils n’ont pas de fondement légitime, ces commentaires traduisent une volonté claire de nuire à la réputation de l’entreprise en stigmatisant à tort son dirigeant. Ils sont dans ce cas malveillants et diffamatoires. 

Comment réagir face aux commentaires négatifs et diffamatoires ?

En cas de publication de commentaires diffamatoires ou injurieux portant atteinte à la réputation du dirigeant, il est tout d’abord très important de ne pas répondre « à chaud » sous peine d’aggraver la situation. La première étape consiste à demander la suppression de ces commentaires auprès de la plateforme sur laquelle ils ont été publiés. Les plateformes d’avis en ligne ont généralement des politiques qui interdisent les commentaires malveillants, diffamatoires ou faux. La loi française prévoit en effet que toute personne a le droit de s’opposer, pour des motifs légitimes, à ce que des données à caractère personnel la concernant fassent l’objet d’un traitement. En parallèle, il est possible d’engager des actions en justice. Notamment en portant plainte pour diffamation et en faisant appel à un avocat. Néanmoins, si l’auteur des commentaires n’est pas identifiable, il peut être plus difficile de prendre des mesures.

En cas de non-suppression des commentaires par les plateformes, il est possible dans un second temps d’envisager une modération adaptée. Cela permettra de contrer les informations fausses et calomnieuses contenues dans les commentaires. Il est également important de tenter de les contrebalancer avec des avis positifs. Pour cela, il est possible de solliciter des collaborateurs ou partenaires de confiance en interne. Des clients satisfaits en externe peuvent aussi être sollicités pour publier des avis à portée positive.

Enfin, en tant que dirigeant, il est très important de garder à l’esprit que la meilleure façon de préserver son e-réputation est d’avoir mis en place en amont une stratégie de communication digitale. Cela permet ainsi de se prémunir contre d’éventuels « bad buzz » et de désamorcer rapidement de potentiels commentaires négatifs et malveillants.

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• campagnes digitales,
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• community management, …

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