Quel est l’impact d’une stratégie de contenu sur l’acte d’achat d’un produit ou d’un service auprès des décideurs BtoB ? Quelques éléments de réponse avec la 3e édition du baromètre social selling, publié par La Poste Solution Business.

LinkedIn : le réseau social de référence pour les décideurs

En 2020, 85% des décideurs utilisent LinkedIn dans le cadre de leur activité professionnelle (+19 points par rapport à 2018). Selon l’étude, le réseau social professionnel est le plus grand vecteur de contenu menant à l’achat (45%) juste devant Facebook qui conserve un rôle d’influence important en BtoB (41%).

Il est à noter que l’acceptation des prises de contact commerciales sur les réseaux sociaux est en progression. 45% des dirigeants ont déjà répondu à une sollicitation commerciale sur les réseaux sociaux (+20 points par rapport à 2018).

Le contenu : un influenceur clé, à condition qu’il soit pertinent

37,4% des dirigeants interrogés ont acheté un produit ou un service suite à la découverte d’un contenu publié sur les réseaux sociaux. Autre enseignement intéressant : parmi eux, les 2/3 ne connaissaient pas l’entreprise avant de découvrir ce contenu.

Parmi les contenus les plus influents sur l’acte d’achat, notons : l’article ou le post (61,5%), la recommandation d’un contact (42,8%), une vidéo (41,8%). Sachez que le livre blanc, graal des content managers, sera très certainement source de notoriété mais pas de business. Selon l’étude, il influence dans l’acte d’achat pour 18% (seulement) des décideurs.

Ces chiffres rappellent à quel point une stratégie de contenu pertinente peut être levier de business. D’ailleurs, la conclusion des dirigeants en BtoB est sans appel : les entreprises peuvent encore largement progresser. +60% d’entre eux considèrent en effet que les entreprises n’apportent pas de contenu assez pertinent. Et ce chiffre est stable depuis 2018.

Quels sont les contenus les plus recherchés par les décideurs ?

66% des décideurs en BtoB attendent des contenus qu’ils apportent des exemples concrets et des cas pratiques. Viennent ensuite l’expertise (64%) et l’ouverture à des sujets transverses pas forcément directement liés au métier de l’entreprise qui publie (57,8%). A noter que seulement 38% d’entre eux recherchent du contenu personnalisé à leur secteur d’activité.

Plus largement, le contenu pertinent doit s’inscrire dans un écosystème global cohérent. En effet, toujours selon l’étude, 63% des décideurs qui ont lu un contenu qui s’est transformé en achat ont cherché d’autres informations en ligne sur l’entreprise qui l’a produit. 17% d’entre eux ont acheté directement le produit ou le service ; 13% ont recherché des recommandations auprès de leur réseau et 8% ont contacté directement l’entreprise pour prendre rendez-vous.

Les dirigeants BtoB sont passés d’une consultation quasi mono support à une consultation beaucoup plus diversifiée et toujours plus occasionnelle des contenus. A titre d’exemple, 25% des décideurs déclaraient lire un article « très souvent » en 2019 (contre 13,8% en 2020). A l’inverse, et toujours pour la lecture d’un article, ils sont 45,7% à déclarer en lire occasionnellement en 2020 (contre 29,2% en 2019). Cette tendance se confirme pour tous les types de contenu : tuto, vidéo, livre blanc ou podcast.

Qu’est-ce que cela signifie pour les marques ? Un contenu doit être conçu pour vivre sur plusieurs supports en simultané et de façon complémentaire pour avoir des chances d’être lu.

Cette étude souligne que la stratégie éditoriale reste un enjeu fort pour soutenir l’attractivité business d’une entreprise. Et en matière de contenu impactant, les marques peuvent encore largement s’améliorer pour à la fois intéresser, séduire et convaincre leurs parties prenantes. Et ainsi réussir à transformer un contenu éditorial en acte d’achat.

Et si on en discutait ?