La crise sanitaire du COVID-19 est une urgence de santé publique qui, par son ampleur et sa gravité, peut porter atteinte aux entreprises au niveau humain, social, économique ou réputationnel de manière significative et durable. Quelles sont les mesures qui s’imposent et quelles sont les bonnes pratiques en matière de communication de crise pour gérer au mieux cet épisode inédit ?
Commençons par un petit exercice de définition. Qu’est-ce qu’une communication de crise ? Nous réduisons souvent la communication de crise aux réponses apportées pour protéger l’image d’une organisation avec, notamment, les opérations de relations media, les éléments de langage définis pour quelques porte-parole, la maîtrise de l’E-réputation… Au sens strict du terme, la communication de crise est constituée de tous les dispositifs mis en place pour lutter contre les effets d’un événement pouvant nuire à l’image de l’entreprise. Mais dans son acceptation la plus large, elle doit comprendre aussi bien tous les dispositifs permettant de détecter et d’anticiper les crises que les éléments de réponses associés.
Une gestion communication de crise réussie doit être invisible
Avant de penser tout dispositif de réponse à la crise, il convient de se poser deux questions essentielles : quelle est la nature de la crise à laquelle nous faisons face (ses impacts, ses enjeux pour l’entreprise à court et moyen termes) ? Quels sont les objectifs de la communication de crise ? C’est-à-dire qu’est-ce qui doit être protégé en priorité (la marque, la relation investisseurs, l’interne, le leadership, les clients, le risque juridique…) ? Plus cette phase de cartographie, d’analyse et de décision sera anticipée, plus les dispositifs de communication seront préalablement intégrés aux process de l’organisation et meilleure en sera la communication.
Bien définir ses publics : une priorité absolue
Quelles que soient la taille et l’activité de l’entreprise, elle n’a pas un public, mais des publics internes et externes. Et ces publics sont souvent hétérogènes. Chacun d’entre eux possède sa perception de la crise, son objectif, ses enjeux, son agenda et ses préoccupations. Ainsi, sur le terrain mouvant d’une situation exceptionnelle, se dessine une matrice intérêt/légitimité pour chaque public cible. Quels territoires d’expression ? Quels messages ? Qui communique ? De quelle façon ? A quel moment ? Par quel canal ? Quel système de feed-back ou de réponse ? Quel circuit de validation ? Le dispositif global de communication de crise doit intégrer ces questions pour chaque cible afin d’assurer une parfaite cohérence entre toutes les communications et offrir une cohérence de dialogue et donc d’image globale de l’entreprise. Et de ce fait, cette matrice pose naturellement la question de la relation que l’on entretient avec ses publics pour pérenniser les liens tissés avec eux avant la crise ou saisir l’opportunité d’en créer de nouveaux du fait de cette situation exceptionnelle. Si le terme de crise sous-tend la notion de rupture, on comprend ici que c’est en prenant soin des relations que l’on entretient avec ses publics que les stratégies de communication seront les plus pertinentes.
