Quel premier bilan dresser de la crise du covid-19 pour le métier de communicant ? Cision France, acteur de solutions et de services pour les métiers de la communication et des médias, a mené une étude auprès de 552 communicants et marketeurs pour mieux comprendre comment ils ont vécu la crise, quelles sont leurs stratégies pour demain et comment ils envisagent l’avenir de leur métier. Décryptage en 10 points clés.
#1 – Des marketeurs et communicants partagés entre optimisme et incertitude
Les conséquences de la crise sur le métier du marketing et de la communication engendrent plus d’incertitude (48 % des répondants) que de pessimisme (moins de 10 %). 43 % des professionnels interrogés se déclarent même optimistes.
#2 – Campagnes de communication : relations presse et réseaux sociaux en tête
Deux tendances se distinguent concernant les campagnes durant cette période de crise :
– Réorientation. Les campagnes prévues sont maintenues et adaptées pour coller au contexte : à 49 % pour les RP, 48 % pour les réseaux sociaux et 36 % pour le marketing direct.
– Immobilisme. Les campagnes initialement prévues sont stoppées : la publicité digitale à 48 %, le marketing d’influence à 46 % et la publicité traditionnelle à 45 %.
#3 – Les résultats des campagnes : en hausse pour le digital
Pour 35 % des répondants, la publicité traditionnelle a pâti de ce contexte difficile. Le digital ne semble pas concerné par cette baisse : 44 % ont même obtenu un meilleur ROI sur leurs réseaux sociaux et 33 % notent une nette augmentation de leur trafic web.
#4 – La crise : une opportunité pour prendre la parole
94 % des directeurs marketing et communication estiment qu’il est important de communiquer pendant la crise pour ne pas perdre en visibilité. Ils sont même 70 % à penser qu’elle peut être une opportunité de prise de parole.
#5 – Un budget à venir en baisse pour 2/3 des marketeurs et communicants
Seulement 30 % des marketeurs/communicants n’enregistrent aucune variation de leur budget, et 4 % prévoiraient même une augmentation de l’ordre de 20 %. En revanche, 66% d’entre eux affirment avoir déjà revu leur budget à la baisse pour les mois à venir. Une baisse qui s’exprime de la façon suivante :
– pour 25 % d’entre eux : baisse de 20 %
– pour 20 % : baisse de 21 à 40 %
– pour 11 % : baisse de 41 à 50 %
– pour 10 % : baisse de 51 % et plus
#6 – Les réseaux sociaux : grands gagnants des arbitrages budgétaires à court terme
Le solde entre ceux prévoyant à court terme d’augmenter leur budget et ceux de le diminuer fait apparaître une nette baisse des investissements sur la quasi-totalité des postes. Seuls les réseaux sociaux échappent à cette règle avec un solde de 5% des répondants qui augmenteront leurs dépenses sur ces outils. Les salons et événements, annulés ou reportés suite aux mesures sanitaires, affichent la plus forte baisse budgétaire (- 73 %).
#7 – Objectifs avant / après crise : visibilité, confiance et engagement
Le classement des objectifs des directions marketing et communication reste sensiblement le même avant et après la crise. La principale différence à noter concerne l’ordre de ces objectifs. Avant la crise, l’objectif de génération de confiance était en 3e position. Il remonte à la 2e place après la crise, devant l’engagement et la sympathie. La visibilité reste le 1er objectif avec un score inférieur après la crise. Enfin, la génération des ventes reste en 4e position avec un score plus élevé après la crise.
#8 – Les stratégies de communication plébiscitées pour atteindre les objectifs : réseaux sociaux et relations presse
Pour atteindre leurs objectifs, les directeurs marketing et communication vont porter leurs efforts sur le owned et earned media : réseaux sociaux (94%), les relations presse (65%) et le marketing direct (55%). L’enquête témoigne en revanche d’une forte réduction du paid media : 37% ont recours à des influenceurs, 26% à la publicité digitale et 13% à la publicité traditionnelle.
#9 – Les axes de communication post-crise : citoyen et business
Une très grande majorité des répondants (87 %) affirme que la crise aura des répercussions sur leurs futurs axes de communication. Parmi les thématiques privilégiées post-crise on retrouve à égalité l’engagement sociétal (77,5 %) et la communication produits et services (77 %). Viennent ensuite : l’engagement environnemental (72 %), la communication corporate (63 %), la transparence (61,5%), les actions en faveur des salariés (56,3 %), le made in France (56%).
#10 – L’importance de communiquer de façon innovante et créative
Les directions marketing et communication considèrent qu’elles devront être plus innovantes (97 %) et plus créatives (94 %) qu’avant la pandémie. Elles estiment également à 77 % que cette crise met en lumière l’importance de communiquer ce qui devrait conduire à donner de plus en plus d’importance à leurs métiers. Pour lire l’intégralité de l’étude : La crise et les marketeurs/communicants
