Les valeurs sont le ciment d’une entreprise, permettant de passer de la somme au groupe. Les valeurs expriment les aspirations d’une marque, définissent les comportements de ses équipes en interne et structurent l’expérience client. C’est ce qui différencie fondamentalement une entreprise d’une autre. Comment faire vivre ses valeurs en période de crise du Covid-19 ? Quel doit être leur terrain d’expression et de jeu ?
Depuis le début de la crise du coronavirus, on observe que les entreprises ont adapté leurs stratégies de communication et ont agi en plusieurs phases. En premier lieu, elles se sont appliquées à communiquer auprès de leurs parties prenantes sur les conséquences du confinement sur leur activité. Ensuite, un certain nombre de marques ont tenu à affirmer et à communiquer sur leur participation en faveur de l’effort de solidarité nationale ; en agissant localement ou à plus grande échelle, pour faire face notamment à la pénurie de masques et de gel hydroalcoolique ; ou en facilitant la vie des Français confinés.
De l’importance de valeurs authentiques
Toutes ces initiatives sont l’occasion pour les entreprises de traduire en actes utiles leurs valeurs et d’affirmer leur responsabilité sociétale. Cet engagement n’a d’ailleurs pas manqué de faire réagir et a pu être perçu comme un acte opportuniste. Ce dernier point pose la question de l’authenticité des valeurs et des actes associés, que ce soit dans le cadre de la mission de l’entreprise au quotidien, ou plus largement pour le bien collectif.
Cet engagement en temps de crise montre que les marques prennent de plus en plus conscience qu’elles ont un rôle à jouer dans la cité, et qu’elles peuvent et/ou doivent, pour répondre à certaines obligations réglementaires RSE, prendre le relais de l’Etat. Et on observe que les publics des marques attendent d’elles qu’elles se démarquent sur ce terrain en offrant une vraie proposition de valeur.
Expression des valeurs : trouver la bonne proximité avec ses publics
La crise du Covid-19 rappelle que les marques doivent se concentrer sur l’essentiel, sur ce qu’elles sont profondément. En bref, penser organique. Compte tenu des circonstances exceptionnelles, elles doivent faire preuve de justesse et développer des stratégies de communication dotées de sens et en phase avec le positionnement et l’esprit premier de la marque. Ainsi, les valeurs, au-delà des mots, prennent tout leur sens en cette période de crise. Pour les exprimer, certaines marques, on l’a vu, investissent le terrain de l’intérêt général, d’autres celui de leur territorialité ou enfin celui du nouveau mode de vie des consommateurs. Aujourd’hui, tous les publics sont particulièrement attentifs aux marques d’attention, aux messages et actions des entreprises. L’important pour les marques est donc de trouver le bon terrain de proximité avec leurs publics pour offrir une expérience qui montre qu’elles se soucient d’eux, de leurs enjeux, de leur avenir, et qu’elles partagent les mêmes valeurs.
