Comme chaque année, Kantar publie son classement des marques les plus valorisées au monde. L’édition 2020, marquée par la crise sanitaire du Covid-19, révèle que les entreprises du Top 100 s’en sortent plutôt bien, notamment parce qu’elles ont réussi à répondre aux grands enjeux de la pandémie et de ses conséquences.

Hégémonie américaine et chinoise dans le Top 10

Malgré la crise du coronavirus, la progression de la valorisation des 100 plus grosses entreprises du monde pointe à +6% (contre une évolution estimée à +9% sans la crise). D’après Kantar, les marques résistent même mieux à la crise du Covid qu’à celle de 2008. La valeur cumulée du classement 2020 est de 5 000 milliards de dollars contre 1 940 milliards en 2008.

Au sein du Top 10, dominé par les entreprises américaines et chinoises, très peu changement par rapport à 2019, hormis l’entrée de MasterCard. Les géants de la Tech, dont notre dépendance s’est accentuée pendant la crise, concentrent d’ailleurs 37% de la valeur totale du classement. Ils sont représentés par Amazon, Apple, Microsoft et Google qui restent en tête.

Le top 10 : 1) Amazon ; 2) Apple ; 3) Microsoft ; 4) Google ; 5) Visa ; 6) Alibaba ; 7) Tencent ; 8) Facebook ; 9) McDonald’s ; 10) MasterCard.

Qu’en est-il des marques tricolores ? La première entreprise française du classement se présente tout de même dans le top 20. C’est Louis Vuitton qui se place en 19e position, suivie par Chanel (34e place) et Hermès (39e place).

5 tendances pour résister à la crise et générer de la confiance

Selon l’étude, les marques de ce top 100 résistent dans l’ensemble plutôt bien à la crise, avec même une progression de leur valorisation, car elles ont su répondre à ses grands enjeux. Voici les 5 tendances identifiées :

– Être utile pour ses parties prenantes (informer, divertir, travailler, consommer…). On note que la valeur de Microsoft a bondi de 30% par rapport à 2019, LinkedIn a gagné 31%, et Netflix, avec +8 points, se positionne à la 26e place.

– Être local et favoriser les circuits courts. On observe que toutes les marques qui valorisent une production en local sont en nette progression. Une tendance qui se confirme quel que soit le continent.

– Être sûr. Les marques de beauté, comme L’Oréal et Lancôme, et de paiement sécurisé comme MasterCard ou Paypal ont vu leur valeur croître de manière significative.

– Être économique. Les marques qui savent protéger le pouvoir d’achat en temps de crise, comme les supermarchés Aldi ou Costco, sont plébiscitées par les consommateurs, et voient donc leur valeur progresser.

– Être engagé écologiquement et socialement. C’est peut-être la tendance la plus marquante de cette période de crise post Covid. L’étude démontre que les marques dont l’impact de la production est perçu comme négatif ont largement perdu de leur valeur. C’est le cas de l’enseigne de prêt-à-porter H&M qui accuse une perte de -27%.

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